Entreprises en difficulté : ne pas perdre sa réputation quand on en a le plus besoin

De plus en plus sollicitées dans un contexte économique tendu, les procédures amiables et collectives, censées protéger les entreprises fragilisent paradoxalement leur image. Pour sortir de ce dilemme, une communication assumée et incarnée, articulée autour de deux piliers — financier et stratégique — peut devenir à la fois un bouclier et une arme.

 

Une confusion qui engendre une grande émotion et une forte exposition

Dans l’opinion publique comme dans l’imaginaire collectif, les procédures amiables ou collectives renvoient toutes à un même horizon dramatique : celui de la faillite. Pourtant, d’un point de vue purement juridique, elles offrent au contraire à l’entreprise la protection nécessaire, lui permettant de repenser son projet d’entreprise et de fixer le cadre de négociations avec l’ensemble de ses parties prenantes : actionnaires, créanciers, clients, fournisseurs et collaborateurs.

De cette confusion naît une grande émotion, particulièrement légitime pour les salariés. L’annonce d’une entrée en procédure crée un effet "blast" dont les conséquences affectent l’entreprise, bien au-delà de ses seuls fondamentaux économiques.

 

Silence ou proactivité : quand la transparence rassure

La confidentialité, lorsqu’elle peut être préservée dans le cadre des procédures amiables, constitue un atout majeur. Elle doit toutefois aller de pair avec une préparation rigoureuse de la communication, afin de pouvoir répondre rapidement en cas de fuites éventuelles. Prendre le leadership en matière de communication, c’est imposer son propre tempo et se montrer maître de ses décisions. Vis-à-vis des collaborateurs et des parties prenantes, la maîtrise et la transparence du dirigeant incarnent responsabilité et engagement.

  8 773 ouvertures de mandats ad hoc et de conciliations en 2024, contre 7 882 en 2023 et 5 662 en 2022. 

Le réflexe préventif, nouvelle culture de la responsabilité

Cette logique d’anticipation est au cœur de la philosophie des dispositifs de prévention. Les acteurs publics (tribunaux de commerce, CIRI…) et privés (administrateurs, commissaires aux comptes, investisseurs, partenaires financiers…) incitent les entreprises à s’en servir dès les premiers signes de difficultés. Le message passe : 8 773 ouvertures de mandats ad hoc et de conciliations en 2024, contre 7 882 en 2023 et 5 662 en 2022 (source : Observatoire du CNAJMJ). Dans un contexte macroéconomique incertain marqué par une instabilité géopolitique, le réflexe préventif s’impose. La démarche ne doit donc plus être considérée comme le signe d’une fragilité imminente, mais comme une preuve de lucidité et de responsabilité.

Trop souvent, la dimension financière, qui reste bien sûr l’enjeu central, occupe tout l’espace.

Le dirigeant, la responsabilité incarnée

Dans ces moments sensibles, la communication joue un rôle crucial. Pour le dirigeant, l’enjeu est de trouver le juste équilibre entre l’émotion et la raison afin de fédérer autour d’un nouveau projet stratégique. Trop souvent, la dimension financière, qui reste bien sûr l’enjeu central, occupe tout l’espace. Les rapports de force entre actionnaires et créanciers dans les procédures amiables ou l’introduction des classes de parties affectées dans les procédures collectives, retiennent l’attention médiatique. Le discours plus stratégique, projets, innovation, vision, pourtant essentiel, reste souvent à l’arrière-plan. Il revient donc au dirigeant et à ses conseils de veiller à ce que la communication ne conduise pas à une perception publique déséquilibrée, focalisée sur les difficultés.

 

La réputation un actif stratégique, précieux et déterminant

Préserver sa réputation ne consiste pas à nier les difficultés, mais à montrer que l’entreprise reste lucide, responsable et tournée vers l’avenir. Dans cette dynamique, la communication stratégique comme la valorisation des critères extra-financiers — gouvernance, engagement des équipes, impact social ou environnemental — deviennent des repères qui soutiennent la confiance et la valeur perçue. Elles nourrissent le récit de transformation et conforte la réputation. Un atout majeur qui facilite les échanges avec les autorités, tout en préservant la confiance des collaborateurs, en engageant un dialogue constructif avec les partenaires en stimulant l’intérêt et le respect de l’ensemble des parties prenantes.