C’est dans les périodes de faible visibilité que le volontarisme tient lieu – si l’on n’y prend pas garde – de stratégie. L’Europe prévoit de faire (ou de voir) croître ses dépenses de santé, de soins du grand âge, de transformation énergétique et de défense d’environ 15,4 % à environ 20,4 % 1 de son PIB entre 2024 et 2030, qui, lui-même, ne devrait croître que de 1,5 % par an (hors inflation) 2 compte tenu de sa démographie, de sa productivité et de son mix d’activités. En conséquence, les autres secteurs économiques vont-ils s’arrêter de croître ? Certains secteurs – et lesquels – vont-ils décroître ? Un éclairage apporté par Jean Estin, président d'Estin & Co.

 Au sein de ces grands courants de croissance prévisionnels – et d’autres, semiconducteurs, digitalisation, équipements médicaux… – les différents soussecteurs, segments d’activité, technologies et concurrents anticipent chacun des taux de croissance et des gains de parts de marché (entreprises) ou des gains de parts de l’économie dans son ensemble (secteurs). Ces anticipations sont défendables prises individuellement. Elles sont incohérentes globalement. Certaines se réaliseront, mais au détriment des autres.

Le privilège de travailler dans différents secteurs et avec de nombreuses entreprises et investisseurs permet de vérifier régulièrement ces incohérences :

- Incohérences des projections de grands secteurs avec la croissance économique d’ensemble d’un pays sur le moyen terme compte tenu de sa démographie, de son mix d’activités et de sa productivité ;

- Incohérence et non-soutenabilité des subventions et dépenses publiques annoncées avec les capacités budgétaires et d’endettement des États ;

- Incohérence des projections concernant certains produits, services, nouveaux de modes de consommation, avec les structures budgétaires moyennes des ménages dans l’ensemble ou par tranches de revenus, ou avec les capacités d’investissement des entreprises ;

- En particulier, incohérence des incitations à vouloir faire investir lourdement les ménages dans des transformations significatives de leurs modes de consommation (énergie, mobilité…) alors que la hausse des actifs immobiliers contraint déjà massivement leurs budgets résiduels ;

- Incohérence des anticipations de la croissance en volume avec celles en valeur, la forte croissance pour de nombreux produits et services s’accompagnant de baisses de prix (hors inflation) permises par cette croissance avec les effets de productivité induits et l’alimentant;

- Incohérence entre ces projections et l’inflation nécessairement induite par les impasses qu’elles créent si on veut les forcer, avec les augmentations du coût du capital, les baisses de prix des actifs qui en résulteraient et donc les effets récessifs induits ;

- Incohérence entre les anticipations et investissements de chaque acteur et la situation de surcapacité qui en résultera avec ses effets sur les prix, les marges et les capacités de réinvestissement qui s’ensuivront.

Par exemple, dans l’automobile en France, où les ménages n’achètent plus de voitures neuves (les voitures d’occasion représentent 75 % des ventes en 2024), comment concilier les multiples objectifs et prévisions ? Électrification massive des ventes neuves d’ici 2035 (insuffisante pour transformer le parc), réduction de ce parc pour favoriser d’autres moyens de mobilité (réduisant le volume potentiel des ventes), positions contradictoires concernant l’âge limite des vieilles voitures, réindustrialisation et développement des constructeurs nationaux ou européens (difficilement compétitifs face aux constructeurs automobiles chinois dans l’électrique et à leurs surcapacités).

 

"La bulle éclate d’autant plus rapidement que la croissance du secteur lui-même n’a finalement pas l’ampleur ou la durée prévues" . 

Les études de marché ciblées permettent de capturer correctement les tendances et segmentations macro et micro à courtterme (1 à 3 ans) dans les grands secteurs résilients et/ou de faibles tailles. En revanche, elles peinent à produire des projections réalistes à moyen terme (5 à 8 ans) dans de grands secteurs en évolution forte, car celles-ci nécessiteraient une mise en cohérence entre les anticipations macroéconomiques, les choix d’allocations de subventions et de politiques industrielles des États et, leur soutenabilité, la force des innovations technologiques, les arbitrages des clients, et la stratégie des acteurs.

Le problème ne vient pas du manque de "données " (qui ne sont que des opinions, des extrapolations, ou des probabilités). Celles-ci deviennent au contraire pléthoriques et dissimulent aux observateurs sans recul le fait que, dans un monde sans croissance, les projections à moyen terme sont forcément conflictuelles les unes avec les autres.

Des bulles – industrielles, financières – se forment donc régulièrement (et éclatent) environ tous les dix ans. Les business plans et valorisations effectuées pour chacun des acteurs dans un secteur nouveau ou en forte évolution sont en effet réalistes, chacun pris séparément, si l’entreprise atteint son objectif de concentration de l’industrie et de leadership à 8 ou 10 ans ; mais ils sont incohérents globalement lorsque dix concurrents sur la ligne de départ prévoient la même position d’arrivée à moyen terme. Et la bulle éclate d’autant plus rapidement que la croissance du secteur lui-même n’a finalement pas l’ampleur ou la durée prévues.

On sait ce qui distingue souvent les gagnants dans ces situations : le premier ou un des premiers au départ, la rapidité et l’ampleur des investissements en avance de la demande et des autres concurrents, la focalisation sur quelques facteurs clés qui justifient l’acceptation par les clients, le modèle économique qui permet à la fois de les délivrer de façon compétitive et de financer la croissance, l’avantage structurel et durable du nouveau produit ou service vis-à-vis d’une masse critique et solvable de clients et de consommateurs, en dehors de toute subvention.

L’identification froide de ces facteurs, de leur cohérence et du réalisme des facteurs sous-jacents et durables de la croissance sont essentielles. Dans de nombreuses activités, la compétitivité de l’offre (visà- vis des clients et des concurrents et vis-à-vis d’offres de natures différentes) est probablement, aujourd’hui, un indicateur de croissance prévisionnelle de l’entreprise plus objectif que la projection de la demande.

 

"Toutes les croissances prévues aujourd’hui dans les différents business plans, activités, technologies, grands secteurs, pays européens ne sont pas possibles ensemble et en même temps. Il faut challenger les forecasts". 

L’Europe a cru de 2,5 % par an de 1995 à 2005 (hors inflation). Pendant cette période, les développements de nouvelles activités, les augmentations des dépenses des États, les subventions pour financer des choix de politique industrielle… se sont faits essentiellement par empilement en s’ajoutant aux dynamiques en cours. Il y avait peu de choix drastiques à faire (et il n’y en a pas eu beaucoup). De grandes industries du début du 19e siècle ont pu survivre pendant de nombreuses années avant d’être substituées ou délocalisées, certaines étant subventionnées au détriment d’une évolution plus favorable du mix d’activités.

Depuis 2010 et pour les dix prochaines années, la croissance européenne ne pourra dépasser les 1,5 % 3 (hors inflation). Les paramètres déterminant cette croissance globale (démographie, mix d’activités, productivité) sont déjà enclenchés et difficilement modifiables sur une aussi courte période. Toute nouvelle dépense, investissement, développement d’une nouvelle activité ou technologie, évolution d’un mode de consommation se feront pour l’essentiel au détriment d’un autre. Les entreprises, consommateurs, citoyens, États, devront faire des choix concernant leurs investissements, leurs dépenses, leurs subventions. Toutes les croissances prévues aujourd’hui dans les différents business plans, activités, technologies, grands secteurs, pays européens ne sont pas possibles ensemble et en même temps. Il faut challenger les forecasts.

Les points clés:

Les projections sont souvent incohérentes,

  • Incohérences des projections de grands secteurs avec la croissance économique d’ensemble d’un pays sur le moyen ;
  • Incohérence et non soutenabilité des subventions et dépenses publiques annoncées avec les capacités budgétaires et
    d’endettement des États ;
  • Incohérence des projections concernant certains produits, services, nouveaux de modes de consommation,
    avec les structures budgétaires moyennes des ménages ou avec les capacités d’investissement des entreprises ;
  • Incohérence des anticipations de la croissance en volume avec celles en valeur (avec baisse des prix hors inflation) ;
  • Incohérence entre ces projections et l’inflation nécessairement induite avec les augmentations du coût du capital,
    les baisses de prix des actifs qui en résulteraient et donc les effets récessifs induits ;
  • Incohérence entre les anticipations et investissements de chaque acteur et la situation de surcapacité
    qui en résultera.

 

Sur l'auteur:

Estin & Co est un cabinet international de conseil en stratégie basé à Paris, Londres, Zurich, New York et Shanghai. Le cabinet assiste les directions générales de grands groupes européens, nord-américains et asiatiques dans leurs stratégies de croissance, ainsi que les fonds de private equity dans l’analyse et la valorisation de leurs investissements.

 

1Chiffres pour l’Union européenne ; dépenses de santé et de soins du grand âge : dérivée « au fil de l’eau » anticipée par l’Union européenne ; transformation énergétique : rapport « Green investment needs in the EU and their funding » de janvier 2025 ; défense : 5% du PIB en 2025 contre 1,3% en 2023 (annonces du sommet de l’OTAN de juin 2025).

2Prévision du FMI d’avril 2025 pour l’Union européenne (27 pays) plus le Royaume-Uni. 3,5 à 4,5% par an en nominal avec une inflation de 2 à 3% par an.

3Europe au sens des 27 pays actuels de l’Union européenne plus le Royaume-Uni. Croissance réelle du PIB à euros constants (estimations du FMI).